从天福号“白领厨房”看中国食品新品类崛起的营销策略

年市场销售额10亿元

天福号集团现拥有天福号生产公司、销售公司、天福号农庄生态科技公司、物流公司等多家经营实体，年市场销售10亿元，下属员工1500余人。资产市值达到20亿，旗下拥有“天福号”、“白领厨房”、“天福号农庄”等诸多品牌。 

这是中国新消费品牌最好的时代

根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85、90后为代表的核心消费群体在挑选食品时对“健康”“营养”“低脂”“减肥”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。 

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，市场则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来！中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。 

我们国家的互联网基础设施搭建已经在这些年完善到了领先水平，这也就方便了现在的品牌拓展，他们不再像传统品牌早期那样受物理半径限制，现在的新品牌从一开始就可以通过互联网来打破地域限制，从最初就建立一个全国性的品牌，通过互联网把产品卖到全国，甚至全球。

 所以我们看到“天福号白领厨房”这样的低脂轻食增速会非常快，只要产品得到市场验证，就很容易获得销售规模的快速增长，因为互联网没有边界。

 ▲轻食消费占比逐年提升（数据来源美团）

数据可见，现在就是“天福号白领厨房”最好的时代。

品牌要在用户的基本需求上创新

我们在做消费品之前，一定要想明白： 

人群的需求在发生什么样的变化？ 

在食品赛道中细分出的轻食，消费诉求在不断提升，带有非油炸、高蛋白、低热量、低脂肪等概念的品类销量增长迅速，鸡胸肉等健康型食品的增长明显高于炸鸡、烧烤等高热量品类。 

通过大量的数据我们观察得出，油炸高脂食品正被取代，新一代消费者的饮食习惯正在向健康化方向转移。 

他们产生了哪些新的需求？

在95后的消费市场里面，丁香医生的一个报告令人印象深刻，报告分别做了90、80、70后群体的自我健康评分。 

在报告中我们发现一个很反常的现象，其中90后对自我的健康评分是最低的，其实这跟生理现象是相反的，也就是意味着从心理上他们觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，一个很大的健康焦虑就诞生了。 

而焦虑是消费动机里的永动机，带来了大量的健康消费，无论是健康食品、保健品各种类型的健康消费。 

同时2021，懒人经济已经开始全面爆发。市面上各种懒人经济的产品在快速增长。产品让用户“越变越懒”。谁能让用户变懒，谁的生意就不会懒。我们让顾客少花心思，容易决策，自己的生意才会源源不断。

 ▲消费者对健康饮食方式的需求表现

品牌能提供什么样的产品解决方案？ 

现在的健康食品要抓住消费者的心理，大大增强服务的实用功能，顺应懒人经济爆发，满足“懒人们”“懒到底”的要求。品牌在做产品与市场规划时，就要综合这些新需求，来设计与开发新品。 

天福号“白领厨房”系列就是集低油低脂、健康营养，方便快捷，口味丰富为一体的高颜值产品，为健康焦虑和懒癌晚期又想要减肥养生的新消费人群而生，通过产品为用户提供了好吃不胖的解决方案。

最初的品牌定位就左右了创业的生死

建立独立品类，拉开与传统品牌的距离 

消费者需求在升级，产品在健康度上与传统品类拉开明显距离，颠覆人们对于行业的认知，天福号就是那个敢于“吃螃蟹”的创新品类。 

天福号团队摒弃了传统鸡肉生产工艺，严格采用完整原切鸡胸，手工去脂，无油烹饪，为消费者提供每日所需的蛋白，大口吃肉的同时大大降低了脂肪的摄入。 

锁定接受度高的年轻用户人群 

相较于互联网环境下长大的年轻人群，已经形成消费习惯的那一批中老年用户，很难被改变固有思维，市场教育很难进行。但是当品牌去接触年轻用户时，顺应他们的需求去做出来的新产品，往往年轻用户接受度非常高，因此品牌方会很清晰的锁定做谁的生意。

瞄准核心人群，其实是团队初期就要讨论清楚的方向。

 空白即机会 新品类暂无龙头 

在消费品投资圈里，对所投品牌的品类选择是极其看重的，它很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。 

那些已经有非常强势的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，品牌再进入很艰难，就算做起来也会遭遇品类龙一龙二的强力狙击。 

最理想的情况，瞄准没有特别强势的竞争对手的品类。这个品类又正好处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，或者专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，那么新品牌用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。 

细分、拓展功能和场景

传统品牌，比如五芳斋更多是以品类在驱动，五芳斋就是粽子品类代表。因为他们过去多年的积累都是在传统的线下渠道，渠道铺设周期长，回款周期长，所以聚焦一个品类更容易让渠道和消费者认可。 

但是到了数字营销时代，通过线上渠道可以快速触达消费者，内容的传播到反馈周期非常短，变化又非常快。 

所以这个时候可以用功能和场景去定义新品牌，天福号白领厨房的好吃不胖概念，围绕早、中、晚餐、聚会、野餐、休闲、下午茶、夜宵等等场景，每一个场景提供不同的解决方案。如果消费者认可这些功能标签，产品就能打入更多的场景。 

那么怎么去判断消费者接不接受呢？从利多码平台研发的二维码营销功能提供的数据反馈来判断，就是看复购率和转化率。 

在轻食品类里获得消费者信任后，就可以基于功能和场景，顺利去做产品品类的拓展和不断升级推新。

消费者扫码领红包时，不仅使天福号构建了其专属私域流量，同时还增加客户粘性，助力其他品类转化。转化是一切消费品或者说是一切生意的本质。转化的本质是信任，因为消费者信任品牌，他才会被转化去下单其他商品。

品牌初心